Multisensorisches Marketing

Lass mal anfassen!

Haben Sie sich schon einmal selbst beobachtet, wenn Sie ein Geschäft betreten? Mit Sicherheit fällt es Ihnen schwer, die ausgelegten Produkte nicht zu berühren. Wer kauft, prüft mit der Hand. Je nach Produkt auch mit Nase und Ohr. Der Mensch ist ein Sinneswesen. Als Kunde sollte er daher im Idealfall auch mit allen Sinnen überzeugt – nein: begeistert werden. Denn die letztendliche Kaufentscheidung trifft der Bauch, nicht die Ratio. Das Zauberwort lautet multisensorisches Marketing.

Entstand im Teamwork zwischen der Agentur touchmore und Audio Logo: eine Doppel-Ausziehkarte und ein Videobooklet für Die Bayerische.

Was nach einem neuen Trend klingt, ist bei genauerer Betrachtung die Bezeichnung einer Kommunikation, die dem menschlichen Rezeptionsverhalten Rechnung trägt. Weil wir unsere Welt mit unseren Sinnen erschaff en und auf unsere Sinneswahrnehmung hin ausgerichtet haben, können wir nicht nicht-sensorisch kommunizieren. Für Marketer stellt sich die Herausforderung, die eigene Kommunikation konsequent und strategisch an dieser Erkenntnis auszurichten. Die Wahl der Mittel ist entscheidend. Ein Hersteller von Bettdecken wird mit einem Fühlmailing mit Echtdaune auf höhere Kaufbereitschaft stoßen als ein Bestatter, der – und keiner käme ernsthaft darauf! – ein Stück Sargpolster versendet. Relevanz und Bedeutung der Sinnesansprache sind entscheidend für den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen.

Gemeinsam mit der Agentur touchmore, den Spezialisten für haptische Markenkommunikation (siehe Interview), hat Audio Logo 2015 für das Projekt „Plusrente“ der Bayerischen eine Doppel-Ausziehkarte und eine Videobroschüre entwickelt. Die Ausziehkarte präsentierte durch Aufschieben eine 3D-Lenti cular-Karte, die das Prinzip der Plusrente wortwörtlich begreifbar machte. Die Erläuterung folgte dann mit der Videobroschüre, deren schlankes 4,3“-LCD-Display ein Erklärvideo im Infografi k-Stil abspielte. Das stolze Ergebnis des multisensorischen Verkaufskonzepts: In nur 3 Monaten nach Einführung der Plusrente konnte der Kunde ein Umsatzplus von über 60 % verbuchen. Das kann sich doch sehen lassen, oder?

3 Fragen an Olaf Hartmann

Olaf Hartmann, Multisensorik-Experte, geschäftsführender Gesellschafter der Touchmore GmbH und Autor des Marketingbestsellers „Touch!“

Was spricht für multisensorisches Marketing?

Es ist das kommunikative Erfolgsmodell in einer überkommunizierenden Gesellschaft und keine neue Disziplin. Die digitale Revolution hat die menschliche Evolution nicht überholt. Das heißt: Trotz der zunehmenden Digitalisierung unserer Welt, verarbeitet unser Gehirn Signale unverändert. Deswegen greifen Kommunikationsmaßnahmen, die uns mit allen Sinnen ansprechen, auch so effektiv.

Was bestimmt den Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme?

3 Faktoren: Relevance (Relevanz), Reach (Reichweite) und Richness (Werthaltigkeit). Eine relevante Botschaft, die an die richtigen Adressaten gerichtet wird und daher für diese Bedeutung und Attraktivität besitzt, wird Erfolg haben. Wir treffen Entscheidungen über eine Vielzahl impliziter Signale mit dem Bauch, also über unsere emotionale Schaltzentrale, und rechtfertigen sie mit dem Kopf. Je stärker Kommunikation die Sinne anspricht, desto nachhaltiger wird ihr Erfolgein. Die Kombination von Haptik mit Akustik und bewegten Bildern steigert den Effekt des Authentischen, Berührenden. Die Glaubwürdigkeit der so übermittelten Botschaft entsteht über eine Emotion, die durch das sinnliche Erleben geweckt wird.

„Touch!“, erschienen 2014 bei Haufe, ISBN: 3648055097

Lässt sich der Erfolg von multisensorischen Maßnahmen denn beziffern?

Es gibt zahlreiche Studien, die ihn messbar belegen. Zwei konkrete Beispiele: Pepsi hat 2011 sein gesamtes Kommunikationsbudget in digitale Kanäle gesteckt. Das Ergebnis war eine Myriade neuer Follower und Fans und zugleich ein Umsatzrückgang um – 5 %. Der Kreuzfahrtriese AIDA hat mit touchmore 2015 ein vergleichendes Dialogmailing an 60.000 Bestandskunden geschickt. Die eine Hälfte bekam ein klassisches „Come-back“-Mailing, die andere erhielt die multisensorisch optimierte Variante mit einem Mini-AIDA-Hand tuch, das nach Sonnencreme duftete. Wir konnten bei dieser Zielgruppe nach 6 Monaten eine Kaufresponsesteigerung um + 30 % verbuchen. Dieses ROI dürfte selbst kritische Controller überzeugen.

Herzlichen Dank für diesen Einblick!