Marketing in der Automobilbranche – während und nach der Pandemie

Interview mit Stephan Reyer

Die Automobilbranche ist eine spannende Branche und nicht zuletzt ein enorm wichtiger Wirtschaftszweig. Aufgrund unserer Erfahrung mit Kunden aus dem Automotive-Segment – beispielsweise VW und Škoda – haben wir bei Stephan Reyer, Leiter Marketing Support bei Porsche Media & Creative in Österreich, einmal nachgefragt, wie es um das momentane und zukünftige Marketing seiner Branche bestellt ist.

Herr Reyer, wenn Sie einmal den Blick nach vorne richten: Wie sieht das Marketing der Automobilbranche nach der Pandemie aus? Sehen Sie einen Marketing-Push oder eher ein zurückhaltendes Marketing?

Ursprünglich hatten wir einen Marketing-Push nach Abklingen der Pandemie erwartet, allerdings ist die Situation am Zuliefermarkt zur Zeit schwer einschätzbar. Wichtige Teile, wie Halbleiter, können nicht in ausreichender Menge geliefert werden. Zusätzlich sind Rohstoffe wie Stahl, Aluminium etc. empfindlich teurer geworden und teilweise ebenfalls nicht in der benötigten Menge lieferbar. Dadurch mussten die Hersteller teilweise in Kurzarbeit gehen. Diese Situation wirkt sich ebenfalls in den Aktivitäten im Marketing aus. Es wäre schlecht für das Image eines Herstellers, seine Produkte stark zu bewerben und bei entsprechender Nachfrage nicht bzw. nur mit langen Lieferzeiten liefern zu können.

Die letzten Jahre über war es recht ruhig, was die Marketingaktivitäten innerhalb der Automobilbranche anging. Nun verzeichnen wir (die Audio Logo GmbH) wieder kleinere Aufträge. Denken Sie, dass das passgenaue Produzieren von Werbematerialien in kleinen Auflagen (oder sogar in Kleinstauflage) die Zukunft ist?

Der Trend bei Marketingaktivitäten wie Drucksorten oder Werbemitteln geht sicher in Richtung kleinere Auflagen. Diese werden dafür sehr gezielt und vor allem personalisiert eingesetzt.

Wo werden die großen Marketingbudgets dieses und kommendes Jahr hinfließen: in die reine Produktvermarktung oder in die Image-Werbung?

Ich denke es wird eine Kombination aus beiden sein. Am besten ist das bei der E-Mobilität zu sehen. Neue Modelle werden entwickelt, Reichweiten gesteigert, schnellere Ladeleistungen werden möglich und die Ladeinfrastruktur wird ausgebaut. Die Kunden, die sich für E-Mobilität interessieren sehen aber nicht nur das Produkt – das E-Auto –, sondern sind sehr daran interessiert, wie nachhaltig die Produktion ist, welche Materialien verwendet werden, wie hoch die Recyclingrate des gesamten Fahrzeuges ist, speziell die der Batterien usw.

Dafür ist auf jeden Fall die Image-Werbung wichtig. Da die Konkurrenz aber immer größer wird, immer mehr Hersteller mit neuen E-Modellen auf den Markt drängen, ist die Produktwerbung ebenfalls notwendig.

2020 hat die Welt ein Stück weit umgekrempelt. Wie hat sich die Pandemie auf Ihre Marketingmaßnahmen ausgewirkt bzw. wie ist mittlerweile das Verhältnis zwischen digitalem und analogem Marketing?

Die Marketingbudgets sind während der Pandemie stark reduziert worden, speziell im 1. Lockdown des Frühjahrs 2020. Das analoge Marketing ging nahezu gegen Null. Aber auch das digitale Marketing wurde stark reduziert. Niemand wusste, wie lange der Lockdown dauern wird, wie sich dieser auf den Arbeitsmarkt auswirkt, wie die Konsumenten auf die Einkommensverluste durch Kurzarbeit reagieren. Inzwischen hat sich das analoge Marketing wieder erholt und ist fast auf dem Stand von vor der Pandemie. Der Trend geht allerdings immer mehr in Richtung digitales Marketing.

Aber der Vorteil von Printprodukten – wie Haptik oder das Dreidimensionale (z. B. ein aufwendiges, personalisiertes Mailing) – wird das digitale Marketing nie erreichen. Zahlreiche Studien haben ergeben, dass Inhalte aus anlogen, gedruckten Werbemitteln viel besser auf- und angenommen werden als Inhalte aus digitalen Werbemitteln. Viele Konsumenten sind von der Flut der digitalen Werbemittel überfordert und löschen diese ungeöffnet. Zum Teil reagieren sie sogar verärgert, wenn nicht gewünschte Werbung am Bildschirm aufpoppt und schließen sie ohne diese zu beachten. Es wird in der Zukunft sicher immer wichtiger werden, die Marketingaktivitäten auf die Zielgruppen abzustimmen.

Herr Reyer, herzlichen Dank für das interessante Interview!