Ist das wichtig, oder kann das weg?

Gastbeitrag von Klaus-Peter Nicolay*

Betriebs- und Volkswirtschaftler verwenden gerne Gedankenkonstrukte, doch die meisten haben einen Haken: Sie gehen davon aus, dass sich die Menschen jederzeit rational verhalten. Das Idealwesen, der sogenannte Homo oeconomicus, beruhe grundsätzlich auf der Vernunft. Nun wissen wir alle, dass Menschen von dieser Idealvor­stellung abweichen. Wir verlieben uns, lassen uns von Gefühlen leiten, kaufen hier und da Schnäppchen, die wir gar nicht brauchen oder essen Süßigkeiten, obwohl wir gerade auf Diät sind. Das ist alles gar nicht so rational.

Während sich klassische Ökonomen vor allem theo- retisch Gedanken darüber machen, wie die Welt ökonomisch funktionieren könnte, machen Verhalten­sökonomen mit Vorliebe Experimente, zu denen sie Menschen einladen, sich in einer konkreten wirtschaftlichen Situation zu entscheiden. In den Untersuchungsbe­richten fallen dann Begriffe wie Hirnforschung, Neurowissenschaften oder limbische Kommunikation. Denn natürlich ist es interessant, zu wissen, weshalb Menschen auf der Basis derselben Informationen ganz unterschiedliche Entscheidungen treffen.

Warum ist das so? Weil Entscheidungen auf emotionaler Ebene gefällt werden, sagt die Psychologie. 2002 hat Prof. Daniel Kahneman den Wirtschaftsnobelpreis dafür erhal­ten, dass er das Menschenbild des Homo oeconomicus endgültig widerlegt hat. Das Unterbewusstsein im menschlichen Hirn – im sogenannten limbischen System lokalisiert – bestimmt und beeinflusst unser Denken und Handeln. Psychologen wie Sigmund Freud und C. G. Jung haben bereits vor Jahrzehnten entdeckt: Unser Hirn arbeitet auf zwei Ebenen, einer unbewussten und einer bewussten. Außerdem haben Neurobiologen in der jüngeren Vergangenheit herausgefunden, dass alle unsere Sinne pausenlos Informationen an das Gehirn senden, die im limbischen System bewertet und gefiltert werden. Da wir den unbewussten Teil des Prozesses nicht wahrnehmen, ge­hen wir davon aus, dass Entscheidungen bewusst oder logisch gefällt werden. Dass dem nicht so ist, wurde von der Wissenschaft zweifelsfrei belegt. Es sind also doch die Emotionen, die unsere Entschei­dungen beeinflussen.

Jetzt wäre es hilfreich, zu wissen, welche Veredelungen, welche Papiere oder Effekte eingesetzt werden müssen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. So weit ist die Forschung jedoch noch nicht. Aber auf dem Wege dorthin, wie jüngste Studien be­weisen. Bei einer dieser Studien sollte die Wirkung von Printprodukten ermittelt werden, für die der Verband Druck + Medien Bayern (VDMB) und der Druckveredler Seismografics das Forschungsinstitut The Neuromarketing Labs mit der Untersuchung beauftragten. In der Studie konnte mit Eye-Tracking beispielsweise gemessen wer­den, ob der Proband eine Druckveredelung zur Kenntnis nimmt und ob hochwertige Print-Produkte eine erhöhte Aufmerksamkeit beim Betrachter be­wirken. Zudem konnten Blickverlauf und Verweil­dauer auf Texte und Bilder erfasst und Aufschluss darüber gegeben werden, ob diese betrachtet und gelesen wurden. Das zusätzlich eingesetzte EEG ermittelte, ob die wahrgenommene Druck­veredelung eine positive oder negative Emotion auslöste.

In der Meta-Analyse “The Power of Print”, die das Multisense Institut im Auftrag der Creatura- Branchen-Initiative erstellt hat, wurden mehr als 300 Studien analysiert und deren Kernaussagen zusammengetragen. Eine zentrale Erkenntnis der Neurowissenschaften: Print ist durch seine multi­sensorischen Qualitäten optimal und gehirnge­recht. Darüber hinaus bietet Print durch Veredelung sowie neue Drucktechnologien mehr Möglichkei­ten für Werbung und Marketing denn je. Doch die Analyse rät auch zur Vorsicht: Die Annahme, dass Softtouch und Glanz automatisch Preisbereitschaft und Abverkäufe erzeugen, ist ebenso ein Trugschluss wie die Gleichung „Millionen Klicks bringen Millionen Umsätze“.

Bereits der Medienphilosoph Marshall McLuhan postulierte vor über 60 Jahren (und damit weit vor dem Sieges­zug des Internets): „Das Medium ist die Botschaft.“ Der Kanal, über den eine Botschaft die Menschen erreicht, prägt auch ihre Bedeutung. Deshalb: Wer die Prägung seiner Botschaft durch den Kanal Print umfassend versteht und im crossmedialen Zusammenspiel richtig nutzt, gewinnt wichtige Wettbewerbsvorteile. Print und Print­veredelung nehmen Menschen auf eine sinnliche Erlebnis­reise mit, die messbar ist bei der Markenerinnerung, dem Markenvertrauen, der Response und der Kaufbereitschaft.

Auch wenn man einige dieser Erkenntnisse bereits ge­fühlt, geahnt oder vorausgesetzt hat, ist es wichtig, durch die Studien in die Gewissheit versetzt zu werden, dass Print nach wie vor mehr bewirkt, als wir bisher wussten. Noch nicht einmal unbewusst.

*(gekürzte Fassung, Orignalartikel erschienen in beyondprint unplugged)