„Ich glaube an Emotionen“

Eine Begegnung mit dem Leiter des internationalen Marketings hinter der Premium-Marke Le Gruyère AOP

 

Er glaubt an „Super-Premium-Qualität“, sagt Denis Kaser und streicht mit der Hand behutsam über das Cover seines Page-Turning-Books, das die Nahaufnahme eines Käselaibs zeigt, der nach fünf Monaten von einem Gruyère-Spezialisten nach sehr spezifischen und strengen Kriterien kontrolliert und bewertet wird. Erst nach dieser Taxierung darf der Käse den Namen Le Gruyère AOP tragen. Qualität ist das große Leitmotiv des Schweizers, der von Pringy Gruyères aus die ganze Welt bereist, um den feinen Le Gruyère AOP-Käse sprichwörtlich in aller Munde sein zu lassen. Schlägt man das hochwertige Videobuch auf, erwacht seine Mission zum Leben. Seite für Seite erfährt man das Wesentliche über den Entstehungsprozess des Hartkäses – von der Weidehaltung der Kühe über die strikten Produktionskriterien. Über 1.800 Milchproduzenten liefern zweimal pro Tag die Milch für die Herstellung von Gruyère AOP. Insgesamt gibt es mehr als 160 Gruyère AOP-Käsereien. Die KäserInnen verarbeiten die täglich erhaltene Milch mit ihrem traditionellen Know-how zu Käselaiben. Während der Sommerperiode zwischen Mai und Anfang Oktober wird auf 57 Alpages Le Gruyère d’Alpage AOP produziert. Die besten Laibe werden von 11 Affineuren ausgewählt, um ihnen durch Verfeinerung einen ganz besonderen Charakter zu verleihen. Diese Veredelung findet über mehrere Monate hinweg statt. Bevor der Gruyère AOP marktreif ist, muss er mindestens 5 Monate alt sein.

 

Dass diese traditionellen und unter dem gemeinsamen Marketingdach der „Käse aus der Schweiz“ beheimateten Affineure auf elektronisch veredelte Printprodukte für ihr internationales Marketing zurückgreifen, hat mit Kasers Vision zu tun. „Ich bin ein Verfechter des Storytellings“, betont er. „Jedes Unternehmen, jedes Produkt erzählt seine Geschichte. Meine Aufgabe als internationaler Botschafter des Produkts ist es, die richtigen Wege zu finden, diese Geschichte zu erzählen.“ Die Hauptzutat seiner Marketing-Erfolgsstory lautet einmal mehr: Qualität.

 

Zwei Zufälle waren es, die Kaser zur Entwicklung seines neuen Direktmarketingkonzepts brachten: Wochenlang hatte er eine Videokarte auf dem Schreibtisch eines Kollegen stehen sehen, die anlässlich einer digitalen Out-of-home-Kampagne für Schweizer Tankstellen entstanden war. Produziert und kreiert von Audio Logo. Und nachdem Kaser die Karte selbst inspiziert und den Hörer in die Hand genommen hatte, um mit Audio-Logo-Gründer Chris Bardin Kontakt aufzunehmen, kam die Pandemie. „Innerhalb kürzester Zeit waren wir alle komplett auf virtuelle Begegnungen abgestellt. Kein persönlicher Kontakt mehr, kein echter Austausch von Angesicht zu Angesicht, keine menschliche Nähe. Gegen diese Entfremdung wollten wir etwas unternehmen, das die Distanz durch ein Zeichen der persönlichen Aufwartung spürbar überbrückt.“ So entstand die erste Video-Karte für den französischen Markt.

 

 

1.200 Exemplare der aufwändig produzierten Din-lang-Karte machten sich als audiovisuelle Botschafter auf den Weg zu Journalisten, PR-Fachleuten, Influencern und der „Crémerie Fromagerie“ in Begleitung einer Premium-Box mit einem Kilo Gruyère-Käse. Die Genusspost hatte eine klare Message: „Wir können uns zwar gerade nicht persönlich treffen, aber wir wollten etwas mit Ihnen teilen und wünschen Ihnen viel Freude daran!“ Das positive Echo der Empfänger war immens und das Bauchgefühl des Marketingexperten, der als Leiter des internationalen Marketings von Le Gruyère AOP schon viele Kampagnen kreiert hatte, bestätigte sich: Ein Premium-Produkt braucht ein Premium-Medium, um seine Geschichte richtig zu erzählen. Der Clou: Das Geschmackserlebnis Käse wird auf diesem Wege für alle Sinne komplementiert, durch eine besondere Haptik des Druckmaterials, brillante Bewegtbilder, einen klaren Sound.

 

„Wir achten bei der Herstellung unseres Käses – immerhin ein Kulturgut seit 1115 – bis ins kleinste Detail auf Qualität und erfüllen mit jedem Laib die zahlreichen Kriterien des Pflichtenhefts, das wir einhalten. Nur ein kleines Beispiel: Die Milch darf von den Milchbauern zu unseren Käsereien nicht weiter als 20 km transportiert und nicht gemischt werden. Wir sind so streng, weil das Produkt keine Nachlässigkeit verzeiht. Sie würden es schmecken“, erklärt Kaser und unterstreicht: „Bis heute hatten wir deshalb bei Le Gruyère AOP noch keine einzige Qualitätsreklamation.“ An diesem Punkt ging Kasers Blick weiter voraus, sein Gespür für die Notwendigkeit emotionaler Kommunikation war untrüglich.

 

 

Geboren wurde die Idee für das Page-Turning-Book. Seite für Seite zeigt das mit Präzision und Liebe zum Detail handkonfektionierte Buch, wer hinter dem hohen Selbstanspruch der Schweizer Marke steht. Le Gruyère AOP verdankt seinen unvergleichlichen Geschmack und seine einwandfreie Qualität in erster Linie dem zu 100 % handwerklichen Know-how und der von Generation zu Generation weitergegebenen Tradition. AOP ist die geschützte Ursprungsbezeichnung und als solches ein Qualitätssiegel das nur typischen Produkten vorbehalten ist, die in ihrer Ursprungsregion verwurzelt sind. Das Siegel garantiert die Echtheit der Produkte, die mit traditionellem Können hergestellt werden und einen unvergleichlich typischen Geschmack besitzen. Die Marke Le Gruyère AOP ist deshalb ein hohes Kulturgut geworden, weil sie durch die Hände zahlreicher Menschen getragen wird, die mit Leidenschaft und Erfahrung ihrem Beruf nachgehen und in gemeinsamer Anstrengung ein Produkt heranreifen lassen, dessen Exzellenz sich nach nicht weniger als 5, manchmal erst nach 18 Monaten Reifeprozess mit einem einzigen Biss ermessen lässt. Genau das ist Kasers Geschichte und es verwundert nicht, dass er mit diesem Page-Turning-Book in der sonst so traditionellen Branche für Überraschung gesorgt hat.

 

 

Die nächste Stufe der sanften Revolution zündete er jüngst. Nachdem verschiedene Versionen der Video-Karte in Zusammenarbeit mit Audio Logo entstanden waren, betrat die schweizerisch-deutsche Kreativallianz nun Neuland. Entstanden ist die erste 360-Grad-Video-Karte, die sich via Touchscreen mit der Fingerspitze navigieren lässt. Diese filmische Reise zum Le Gruyère AOP beginnt in einem Kuhstall, in dem sich vom gesamten Stallareal bis hin zur Milchkuh alles explorieren lässt. Kasers Wunsch, man solle die Menschen und ihre Arbeit hinter dem Produkt so sehen, als wäre man selbst vor Ort, zeigt, wie wichtig ihm die Nähe zum Gegenüber ist. Dass bei alledem Stolz für die „Gemeinschaftsleistung Käse“ mitschwingt, Stolz aber auch, Botschafter der Marke sein zu dürfen, wird deutlich, wenn man den Schweizer über Le Gruyère AOP sprechen hört.

 

 

Glaubhaft und sympathisch, so ehrlich wie das Handwerk der Sortenorganisation des Gruyère, berichtet Kaser von seiner Branding-Vision. Genauso wie vom eigenen Werdegang. Und der ist alles andere als gewöhnlich. Mit 15 Jahren hatte der junge Schweizer seinerzeit das Elternhaus in Richtung USA verlassen und später, nach seiner Ausbildung und der Rückkehr in die Schweiz, zunächst im Musik- und Eventgeschäft Fuß gefasst. Sein Weg von dort führte über Stationen bei internationalen Brands wie Heinecken oder Nestlé bis zum Traditionskäse immer bergan. Er war von wichtigen  Mentoren, einem hohen Maß an Selbsttreue und einer einschneidenden biografischen Wende geprägt. Sie hat schließlich Kasers Blick auf das Wesentliche gelenkt. Konsequent daher seine Haltung: Jobtitel sind für ihn genauso irrelevant wie die Jagd nach dem auf seinem Entscheider-Level üblichen „Größer-Weiter-Mehr“. Nach seinem Lebensrat an sein 20-jähriges Ich befragt, antwortet er: „Respektiere dich, deine Seele und deinen Körper. Dann zeigst du automatisch Respekt für andere. Und vergiss nie: Du bist nur für eine begrenzte Zeit auf dieser Welt.“

 

Seine Zeit will Denis Kaser mit Aufgaben verbringen, die ihn erfüllen. Andere durch Geschichten zu begeistern, eine persönliche Verbindung zu Menschen aufzubauen, die er trifft, und die eigenen Träume wahr zu machen, indem man sie schlicht lebt, beschreibt seine menschliche, aber auch unternehmerische Haltung. Der Käse bleibt, wenn auch nicht sein einziges, Leidenschaftsobjekt. Ein mit Augen, Ohren und Händen erlebbares Stück davon ist in die Projekte mit Audio Logo eingeflossen. Und die Geschichte ist noch nicht zu Ende. Es bleibt mit Spannung abzuwarten, wie sie weitererzählt wird.

 

 

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